Proses rebranding Yogyakarta menuai kritik karena logo yang dihasilkan dinilai tak mencerminkan karakter kota. Sejak tahun 2001, Jogja memakai branding "Jogja Never Ending Asia". Sesudah pengesahan Undang Undang No. 13/2012 mengenai Keistimewaan DIY, pemerintah melakukan rebranding dengan bantuan tim brand dari Markplus Inc Hermawan Kertajaya.

Pada tanggal 28 Oktober 2014 lalu, logo rebranding dipresentasikan. Secara tipografi, logo baru amat berbeda dengan sebelumnya, bahkan beberapa netizen memplesetkan tulisan "Jogja" dalam logo menjadi "Togua".

Menurut Hermawan, landasan filosofi rebranding Yogyakarta adalah sabda tama atau amanat Sultan Hamengku Buwono X selaku Raja Kesultanan Yogyakarta yang disampaikan pada 10 Mei 2012. Selanjutnya, Sultan sebagai Gubernur Daerah Istimewa Yogyakarta menyampaikan visi misi yang kemudian sering disebut dengan istilah "Jogja Renaissance" yang merangkum harapan Sultan agar DIY menggali pengetahuan dan kebudayaan masa lalu untuk meraih kejayaan.


Berikut ini adalah petikan visi dan misi Jogja Renaissance.

Visi merupakan pernyataan cita-cita atau impian sebuah kondisi yang ingin dicapai di masa depan. Kondisi yang dicita-citakan atau diimpikan tersebut adalah kondisi yang di akhir periode dapat diukur capaiannya melalui berbagai usaha pembangunan. Usaha-usaha pembangunan yang dilaksanakan, umumnya berorientasi untuk memperbaiki tingkat hidup (level of living) masyarakat. Sehingga perubahan paradigma pembangunan yang muncul adalah lebih banyak menaruh perhatian untuk memerangi kemiskinan, kebodohan, ketidakadilan, rasa ketidakterlindungi, rasa terpinggirkan dan dipinggirkan, rasa terkucil dan dikucilkan, mengatasi ketidakadilan lingkungan, baik terhadap sumberdaya alam, tata ruang, maupun permukiman.

Visi, Misi dan Program Calon Gubernur DIY Tahun 2012-2017 yang disampaikan dalam Sidang Paripurna DPRD DIY pada tanggal 21 September 2012 dengan tema "Yogyakarta Menyongsong Peradaban Baru" merupakan ide dasar dan pedoman dalam menyusun Rencana Pembangunan Jangka Menengah Daerah Tahun 2012-2017. Daerah Istimewa Yogyakarta dalam membangun peradaban barunya yang unggul dengan strategi budaya: membalik paradigma „among tani‟ menjadi „dagang layar‟, dari pembangunan berbasis daratan ke kemaritiman, dengan menggali, mengkaji dan menguji serta mengembangkan keunggulan lokal (local genius). Konsekuensinya, Laut Selatan bukan lagi ditempatkan sebagai halaman belakang, tetapi justru dijadikan halaman depan.

Perubahan paradigmatis ini paralel, bahkan terdukung oleh kebijakan ekonomi nasional dengan ditempatkannya wilayah Kulon Progo dalam program MP3I (Masterplan Percepatan dan Perluasan Pembangunan Indonesia). Pembangunan di wilayah Kulon Progo meliputi Pelabuhan Perikanan Tanjung Adikarta, Bandara Internasional, Kawasan Industri, Kawasan Agropolitan dan Minapolitan, Kawasan Wisata Maritim, serta Kawasan Industri Baja yang mengandung deposit vanadium, yang di dunia hanya ditemukan di Kulonprogo dan Meksiko. Selain itu, juga direncanakan pembangunan Pelabuhan Samudera untuk memfasilitasi transportasi ekspor produk-produk hasil industri.

Secara konseptual, strategi pembangunan yang meletakkan wilayah Pantura sebagai pusat pertumbuhan (growth pole), asas pemerataannya sudah sulit dipenuhi. Akibatnya, terjadi marginalisasi di luar growth-pole, di Jawa bagian Selatan. Makin padatnya transportasi di jalur utara membawa implikasi melemahnya carrying capacity Pantura sebagai growth-pole. Konsekuensinya, perlu melakukan kaji ulang terhadap Rencana Tata Ruang Wilayah (RTRW) secara komprehensif, menyeluruh dan lengkap, dengan menempatkan Jawa bagian Selatan sebagai lokasi penyebaran pertumbuhan.Maka, mengalihkan pusat pertumbuhan ekonomi dari wilayah Pantura ke Pantai Selatan (Pansel) dengan berkembangnya klaster-klaster industri kecil dan agribisnis di pedesaan, serta industri kelautan, perikanan dan pariwisata maritim di wilayah pesisir, yang didukung oleh infrastruktur jalan selatan-selatan, menjadi pilihan strategis yang harus diwujudkan.

Bertolak dari pemahaman di atas, serta dengan berpedoman pada Rencana Pembangunan Jangka Panjang Daerah (RPJPD) DIY dan perkembangan lingkungan strategis, maka perlu diwujudkan suatu kondisi dinamis masyarakat yang maju namun tetap menjunjung tinggi nilai-nilai budaya yang adiluhung, sehingga dirumuskan Visi Pembangunan DIY yang akan dicapai selama lima tahun mendatang (2012-2017), yaitu:

"Daerah Istimewa Yogyakarta Yang Lebih Berkarakter, Berbudaya, Maju, Mandiridan Sejahtera Menyongsong PeradabanBaru"






Daerah Istimewa Yogyakarta yang lebih berkarakter dimaknai sebagai kondisi masyarakat yang lebih memiliki kualitas moral tertentu yang positif, memanusiakan manusia sehingga mampu membangun kehidupan yang bermanfaat bagi dirinya dan bagi orang lain. Pengertian lebih berkaraktersebenarnya berkorelasi baik secara langsung maupun tidak langsung dengan berbudaya, karena kararkter akan terbentuk melalui budaya.

Daerah Istimewa Yogyakarta yang berbudaya dimaknai sebagai kondisi dimana budaya lokal mampu menyerap unsur-unsur budaya asing, serta mampu memperkokoh budaya lokal, yang kemudian juga mampu menambah daya tahan serta mengembangkan identitas budaya masyarakat setempat dengan kearifan lokal (local wisdom) dan keunggulan lokal (local genius).Berbudaya juga dimaknai sebagai upaya pemberadaban melalui proses inkulturasi dan akulturasi. Inkulturasi adalah proses internalisasi nilai-nilai tradisi dan upaya keras mengenal budaya sendiri, agar berakar kuat pada setiap pribadi, agar terakumulasi dan terbentuk menjadi ketahanan budaya masyarakat. Sedangkan akulturasi adalah proses sintesa budaya lokal dengan budaya luar, karena sifat lenturnya budaya lokal, sehingga secara selektif mampu menyerap unsur-unsur budaya luar yang memberi nilai tambah dan memperkaya khasanah budaya lokal.

Daerah Istimewa Yogyakarta yang maju dimaknai sebagai peningkatan kualitas kehidupan masyarakat secara lebih merata. Peningkatan kualitas kehidupan adalah kondisi dimana terjadi peningkatan mutu kehidupan masyarakat dari berbagai aspek atau ukuran dibanding daerah lain. Lebih merata

dimaknai sebagai menurunnya ketimpangan antar penduduk dan menurunnya ketimpangan antar wilayah.

Tingkat kemajuan masyarakat dinilai berdasarkan berbagai ukuran. Ditinjau dari indikator sosial, tingkat kemajuan diukur dari kualitas sumber daya manusianya. Masyarakat dikatakan makin maju apabila sumber daya manusianya memiliki kepribadian, berakhlak mulia, dan berkualitas pendidikan yang tinggi.

Kemajuan masyarakat juga diukur berdasarkan indikator kependudukan, ada kaitan yang erat antara kemajuan masyarakat dengan laju pertumbuhan penduduk, termasuk derajat kesehatan. Daerah yang sudah maju ditandai dengan laju pertumbuhan penduduk yang lebih kecil; angka harapan hidup yang lebih tinggi; dan kualitas pelayanan sosial yang lebih baik. Secara keseluruhan kualitas sumber daya manusia yang makin baik akan tercermin dalam produktivitas yang makin tinggi.

Ditinjau dari tingkat perkembangan ekonomi, kemajuan masyarakat diukur dari tingkat kemakmurannya yang tercermin pada tingkat pendapatan dan pembagiannya. Tingginya pendapatan rata-rata dan ratanya pembagian ekonomi masyarakat menjadikan daerah tersebut lebih makmur dan lebih maju. Daerah yang maju pada umumnya adalah daerah yang sektor industri dan sektor jasanya telah berkembang. Peran sektor industri manufaktur sebagai penggerak utama laju pertumbuhan makin meningkat, baik dalam segi penghasilan, sumbangan dalam penciptaan pendapatan nasional maupun dalam penyerapan tenaga kerja. Selain itu, dalam proses produksi berkembang keterpaduan antarsektor, terutama sektor industri, sektor pertanian, dan sektor-sektor jasa; serta pemanfaatan sumber alam yang bukan hanya ada pada pemanfaatan ruang daratan, tetapi juga ditransformasikan kepada pemanfaatan ruang kelautan secara rasional, efisien, dan berwawasan lingkungan, mengingat Indonesia sebagai negara kepulauan yang berciri nusantara. Lembaga dan pranata ekonomi telah tersusun, tertata, dan berfungsi dengan baik, sehingga mendukung perekonomian yang efisien dengan produktivitas yang tinggi. Daerah yang maju umumnya adalah daerah yang perekonomiannya stabil. Gejolak yang berasal dari dalam maupun luar negeri dapat diredam oleh ketahanan ekonominya.
Selain memiliki berbagai indikator sosial ekonomi yang lebih baik, masyarakat yang maju juga telah memiliki sistem dan kelembagaan politik, termasuk hukum yang mantap. Lembaga politik dan kemasyarakatan telah berfungsi berdasarkan aturan dasar, yaitu konstitusi yang ditetapkan oleh rakyatnya. Daerah yang maju juga ditandai oleh adanya peran serta rakyat secara nyata dan efektif dalam segala aspek kehidupan, baik ekonomi, sosial, politik, maupun pertahanan dan keamanan. Dalam aspek politik, sejarah menunjukkan adanya keterkaitan erat antara kemajuan masyarakat dan sistem politik yang dianutnya. Bangsa yang maju pada umumnya menganut sistem demokrasi, yang sesuai dengan budaya dan latar belakang sejarahnya. Bangsa yang maju adalah bangsa yang hak-hak warganya, keamanannya, dan ketenteramannya terjamin dalam kehidupannya. Selain unsur-unsur tersebut, bangsa yang maju juga harus didukung dengan infrastruktur yang maju.

Oleh karena itu Daerah Istimewa Yogyakarta yang maju dimaknai sebagai masyarakat yang makmur secara ekonomi sehingga perlu dikembangkan pembangunan bidang perekonomian baik yang menyangkut industri, perdagangan, pertanian, dan sektor jasa lainnya yang ditopang dengan pembangunan sarana prasarana dengan mengedepankan semangat kerakyatan dan bukan kapitalisme. Daerah Istimewa Yogyakarta yang maju adalah juga masyarakat yang tingkat pengetahuan dan kearifan tinggi yang ditandai dengan tingkat pendidikan dan tingkat partisipasi pendidikan penduduknya serta jumlah dan kualitas tenaga ahli dan tenaga professional yang dihasilkan oleh sistem pendidikan yang tinggi. Daerah Istimewa Yogyakarta yang maju juga merupakan masyarakat yang derajat kesehatannya tinggi, laju pertumbuhan penduduk kecil, angka harapan hidup tinggi dan kualitas pelayanan sosial baik. Di samping itu, Daerah Istimewa Yogyakarta yang maju adalah masyarakat yang memiliki sistem dan kelembagaan politik dan hukum yang mantap, terjamin hak-haknya, terjamin keamanan dan ketenteramannya, juga merupakan masyarakat yang peran sertanya dalam pembangunan di segala bidang nyata dan efektif. Selain hal-hal tersebut, Daerah Istimewa Yogyakarta yang maju adalah masyarakat kehidupannya didukung oleh infrastruktur yang baik, lengkap dan memadai. Daerah Istimewa Yogyakarta yang Maju juga dimaknai sebagai masyarakat sejahtera secara ekonomis, karena pembangunan perekonomiannya berbasis pada ilmu pengetahuan. Konsekuensinya lembaga perguruan tinggi harus menjadi pusat keunggulan --center of excelence-- yang sekaligus memiliki tiga predikat, sebagai teaching, research and entrepreneurial university.
Kemandirian dan kemajuan masyarakat tidak hanya dicerminkan oleh perkembangan ekonomi semata, tetapi mencakup aspek yang lebih luas. Kemandirian dan kemajuan juga tercermin dalam keseluruhan aspek kehidupan, dalam kelembagaan, pranata-pranata, dan nilai-nilai yang mendasari kehidupan politik dan sosial.

Daerah Istimewa Yogyakarta yang mandiri adalah kondisi masyarakat yang mampu memenuhi kebutuhannya(self-help), mampu mengambil keputusan dan tindakan dalam penanganan masalahnya, mampu merespon dan berkontribusi terhadap upaya pembangunan dan tantangan zaman secara otonom dengan mengandalkan potensi dan sumberdaya yang dimiliki. Masyarakat sudah tidak bergantung sepenuhnya kepada pemerintah daerah dalam menyelesaikan permasalahan-permasalahan dan dalam upaya meningkatkan kesejahteraan. Masyarakat Mandiri juga ditandai dengan civil society yang kuat, agar mampu menjalankan sebagai jembatan antara rakyat dengan negara. Civil society yang mampu mencegah otoritas negara tidak memasuki domain society secara berlebihan, dan yang mampu menjalankan peran sebagai suplemen dan komplemen dari negara.

Kemudian Daerah Istimewa Yogyakarta yang sejahtera dimaknai sebagai kondisi masyarakat yang relatif terpenuhi kebutuhan hidupnya baik spiritual maupun material secara layak dan berkeadilan sesuai dengan perannya dalam kehidupan.

Menyongsong Peradaban Baru dimaknai sebagai awal dimulainya harmonisasi hubungan dan tata laku antar-sesama rakyat, antara warga masyarakat dengan lingkungannya, dan antara insan dengan Tuhan Yang Maha Pencipta, serta kebangkitan kembali kebudayaan yang maju, tinggi dan halus, serta adiluhung.

Misi
Misi adalah pernyataan tentang apa yang harus dikerjakan dalam usaha mewujudkan Visi. Misi juga akan memberikan arah sekaligus batasan proses pencapaian tujuan. Oleh karena itu, untuk mewujudkan visi tersebut akan ditempuh melalui empat misi pembangunan daerah sebagai berikut:

1. Membangun peradaban yang berbasis nilai-nilai kemanusiaan;
2. Menguatkan perekonomian daerah yang didukung dengan semangat
kerakyatan, inovatif dan kreatif;
3. Meningkatkan tata kelola pemerintahan yang baik;
4. Memantapkan prasarana dan sarana daerah.

Misi membangun peradaban berbasis nilai-nilai kemanusiaan, dimaknai sebagai misi yang diemban untuk meningkatkan derajat kesehatan masyarakat, mengembangkan pendidikan yang berkarakter yang didukung dengan pengetahuan budaya, pelestarian dan pengembangan hasil budaya, serta nilai- nilai budaya. Misi ini juga mengemban upaya untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dengan memajukan ilmu pengetahuan dan teknologi serta menjunjung tinggi nilai-nilai budaya untuk kemajuan peradaban serta kesejahteraan umat manusia. Misi ini juga dimaknai sebagai upaya mengembangkan kemampuan dan membentuk watak serta peradaban yang bermartabat, meningkatkan keimanan dan ketakwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa. Misi ini juga dimaknai sebagai upaya mendorong peningkatan derajat kesehatan seluruh masyarakat, sertameningkatkan kualitas kehidupan manusia secara paripurna, yakni memenuhi kebutuhan manusia yang terentang mulai dari kebutuhan fisik sampai sosial.

Misi menguatkan perekonomian daerah yang didukung dengan semangat kerakyatan, inovatif dan kreatif, dimaknai sebagai misi yang diemban untuk meningkatan daya saing pariwisata guna memacu pertumbuhan ekonomi daerah yang berkualitas dan berkeadilan. Misi ini juga mengemban upaya untuk meningkatkan produktivitas rakyat agar rakyat lebih menjadi subyek dan aset aktif pembangunan daerah dan mampumenciptakan pertumbuhan ekonomi yang tinggi dan merata, mengurangi tingkat kemiskinan, mengurangi ketimpangan pendapatan dan tingkat pengangguran, serta membangkitkan daya saing agar makin kompetitif.

Misi meningkatkan tata kelola pemerintahan yang baik, dimaknai sebagai misi yang diemban untuk mendorong pemerintah daerah ke arah katalisator dan mampu mengelola pemerintahan secara efisien, efektif, mampu menggerakkan dan mendorong dunia usaha dan masyarakat lebih mandiri. Misi ini juga mengemban upaya untuk menyelenggarakan pemerintahan yang bertanggung jawab, efektif, dan efisien. Misi ini juga dimaknai sebagai upaya menjaga sinergitas interaksi yang konstruktif di antara domain negara, sektor swasta, dan masyarakat, meningkatkan efektivitas layanan birokrasi yang responsif, transparan, dan akuntabel, serta meningkatkan tata kelola pemerintahan yang baik.

Misi memantapkan prasarana dan sarana daerah, dimaknai sebagai misi yang diemban dalam upaya meningkatkan pelayanan publik dengan memperhatikan kelestarian lingkungan dan kesesuaian Tata Ruang. Misi ini juga mengemban upaya dalam menyediakan layanan publik yang berkualitas yang sesuai dengan tata ruang, serta daya dukung dan daya tampung lingkungan.