Karena ada uang yang akan dibayar bila membeli atau mendapatkan uang bila menjual, pemilik perusahaan kemudian baru mulai menghitung dengan cermat berapakah nilai sebuah merek dan nilai ini bisa dimasukkan kedalam good will. Ini sudah menggambarkan bahwa kesadaran akan pentingnya merek baru timbul secara kuat saat perusahaan melakukan penilaan terhadap aset-asetnya.
Bila demikian, seharusnya CEO, CMO, dan CFO berfikir bahwa perusahaan atau merek ini suatu saat akan dijual. Inilah cara yang efektif agar shareholder. BOD, dan seluruh jajaran tim pemasaran memiliki kesadaran yang tinggi akan pentingnya sebuah merek. Kalau sebuah merek kemudian memiliki nilai ratusan miliar atau triliun, saya yakin, seluruh tim perusahaan yang bertanggung jawab terhadap kekuatan sebuah merek akan lebih mudah mencerna visi, misi, dan strategi pengembangan merek. Bagian R&D akan menciptakan produk yang semakin inovatif. Bagian produksi akan menciptakan produk yang berkualitas dan marketer akan mengkomunikasikan mereknya menjadi merek yang top (top brand).
Bila merek begitu berharga, bagaimana kita menghitung nilai sebuah merek? Jawabannya ternyata tidak sederhana. Inilah banyak alasan mengapa perusahaan tidak menghitung nilai merek. Mereka tidak memahami cara menghitung nilai merek. Sebelum saya membahas bagaimana kita menghitung nilai sebuah merek, kita lihat lebih dahulu kedudukan sebuah merek dan intangible asset yang lain dari sebuah perusahaan.
Merek Sebagai Intangible Asset
Pada akhir tahun 2012, bursa saham Jakarta ditutup dengan indeks yang menunjukkan bahwa rasio P/BV sebesar 2.66. Artinya, kapitalisasi pasar di bursa Indonesia adalah sebesar total nilai buku perusahaan dan nilai intangible asset-nya 1.66 kali. Dengan demikian, rata-rata harga saham (P) adalah 2.66 kali darai rata-rata harga saham menurut nilai buku. Intangible asset ini lebih besar dibanding dengan tangible asset. Bahkan di tahun 2010, saat investor sangat percaya dengan kondisi ekonomi Indonesia, nilai P/BV mencapai 4.03.
Intangible Asset terutama bila dilihat dari perspektif marketing, biasanya bersumber pada empat hal. Pertama adalah merek atau yang bisa disebut brand equity. Yang kedua adalah pelanggan dan biasa dikenal dengan costumer equity. Sumber ketiga dari intangible asset adalah rights atau hak eksklusif. Misal, perusahaan ditunjuk menjadi distributor utama atau perusahaan mendapatkan perlakuan khusus sehingga pasarnya terlindungi. Sumber keempat dari intangible asset adalah pattent atau intangible asset yang berhubungan dengan keunggulan teknologi.
Dari keempat intangible asset ini, manakah yang memberikan nilai terbesar? Tentunya sangat tergantung dari jenis industri dan juga perusahaannya. Untuk industri consumer goods, sumber intangible asset yang terbesar biasanya dari merek. Ini bisa memberikan kontribusi lebih dari 50% dari total intangible asset-nya. Perusahaan seperti Unilever, Wings, Mayora, dan Indofood sangat menggantungkan kekuatan merek untuk membangun nilai perusahaan. Bagi perusahaan ini, mengubah nama merek akan menghilangkan kemampuan perusahaan untuk menjual.
Industri perbankan dan otomotif memiliki nilai intangible asset yang berasal dari brand equity dan costumer equity yang cukup berimbang. Perusahaan pembiayaan dan asuransi lebih banyak bertumpu pada costumer equity. Bagi perusahaan ini, loyalitas pelanggan adalah hal yang sangat penting. Merek produk atau nama perusahaan bisa saja berganti dan hal ini tetap membuat perusahaan mampu bertahan.
Menghitung Nilai Merek
Secara umum terdapat lima cara menghitung merek yang dianggap paling populer. Cara pertama adalah menggunakan replacement method. Cara ini sering disebut dengan cost approach. Ini adalah cara yang kualitatif dan sering kali menggantungkan penilaian dari para expert atau orang-orang yang mengerti industri dan merek.
Secara sederhana, valuasi didasarkan atas penilaian kualitatif. Berapakah jumlah uang yang dibutuhkan untuk membuat merek menjadi seperti merek yang akan dinilai? Berapa bujet promosi dan biaya-biaya lain yang dibutuhkan untuk membuat sebuah merek dari sama sekali tidak terkenal menjadi merek yang akan dinilai? Walau sederhana, kenyataannya inilah cara yang paling sering digunakan oleh para investor yang akan membeli perusahaan atau membeli sebuah merek.
Cara kedua adalah market approach. Inilah metode dimana harga sebuah merek dilihat dari transaksi yang sudah pernah ada sebagai benchmarking. Jadi, bila ada sebuah merek yang sudah berhasil dijual atau dibeli, meaka kemudian harga ini menjadi dasar untuk mengukur harga sebuah merek yang masih masuk dalam industri yang sama. Tapi, problem terbesar di Indonesia adalah jumlah transaksinya yang tidak banyak. Bahkan bila terjadi transaksi pun, besarannya tidak diumumkan secara terbuka.
Cara ketiga, keempat, dan kelima termasuk metode valuasi yang disebut dengan income approach karena memang didasarkan pada nilai penjualan dan profitabilitas perusahaan. Metode ketiga dalam valuasi merek disebut dengan price premium method. Metode ini berasumsi bahwa merek yang kuat akan mampu membuat sebuah merek yang mendapatkan harga premium dibandingkan dengan merek yang tidak terkenal. Menurut hemat saya, inilah cara praktis yang paling mudah dilakukan dengan akurasi yang cukup baik. Pada dasarnya, marketer yang mau melihat nilai mereknya dapat melakukan sebuah riset pasar. Pertanyaan utama dari survei ini adalah selisih harga yang mau dibayar oleh konsumen dibandingkan dengan merek yang tidak terkenal.
Survei bisa dilakukan dengan responden antara 200 hingga 1.000 responden, tergantung heterogenitas dari target pasarnya. Setelah mendapatkan nilai selisih harga, kemudian dikalikan dengan volume unit yang dapat dijual oleh merek tersebut. bagian tersulit adalah menentukan berapa tahunmerek tersebut akan bertahan. Apabila loyalitas konsumen akan merek tersebut tinggi, maka jumlah tahun akan makin panjang pula.
Sebagai gambaran, bila loyalitas konsumen mencapai 90%, maka jumlah tahun dari penggali merek tersebut bisa mencapai 10 tahun. Misalnya, didapatkan bahwa merek yang dinilai bisa mencapai 10 tahun, maka kemudian dibuatkan nila present value dari seluruh harga x volume per tahun dan dibuat cash flow selama 10 tahun. Nilai present value inilah yang menjadi harga atau valuasi dari merek tersebut.
Cara keempat adalah income split method. Inilah cara yang paling kompleks dan biasanya perlu menggunakan perhitungan berdasarkan data-data keuangan baik di masa lalu dan di masa mendatang. Intinya adalah bahwa laba perusahaan setiap tahun sebagian berasal dari kekuatan merek. Jadi, kita perlu menentukan porsi dari laba yang dihasilkan merek tersebut. Atau dengan kata lain, kita perlu menghitung besarnya laba perusahaan bila merek tidak terkenal. Selisih dari laba inilah yang kemudian dianggap menjadi nilai merek tersebut. Nilai selisih ini, seperti metode ketiga, perlu dikalikan dengan jumlah tahun merek tersebut mampu bertahan.
Cara kelima adalah royalty relief method. Ini biasanya diaplikasikan untuk merek-merek yang bisa di-franchise atau lisensi. Hasil dari lisensi inilah yang menjadi valuasi merek. Atau bisa juga, perusahaan berasumsi bahwa perusahaan tidak memiliki merek. Berapakah yang mau perusahaan bayar setiap tahunnya bila kemudian perusahaan mengambil lisensi merek tersebut yang sebenarnya milik sendiri? Sekali lagi, seperti cara ketiga dan keempat, maka perlu dikalikan jumlah tahun merek tersebut dapat dilisensikan.
Setelah mengetahui berbagai metode valuasi ini, cobalah anda menghitung nilai merek Anda. Ini akan menjadi sebuah inspirasi yang besar untuk menggerakkan marketer dan seluruh perusahaan menjadi brandcentric company. Bagi yang memiliki merek Top Brand, tiba-tiba Anda akan sadar, betapa kayanya pundi-pundi keuangan Anda suatu hari akan terisi dengan kekuatan merek. Banyak orang kaya karena merek dan bukan karena laba yang mereka hasilkan selama setahun.
--- selesai ----
Tulisan berikut adalah karya pakar marketing Handi Irawan D sekaligus pemilik Frontier Consulting Group dan Top Brand. Tulisan pernah diterbitkan di majalah Marketing. Layak bahkan wajib disimak untuk memahami branding atau merek secara lebih padat, luas sekaligus mudah dimengerti. Selamat membaca dan semoga berguna!
Sebagai bonus, presentasi visual berikut menarik juga disimak untuk memahami branding.